«Ihr seid ja nur ein weltfremder Verband von drogensüchtigen Kreativen, die in Hinterzimmern sitzen und sich einen runterholen»: Amir Kassaei im Video-Interview mit Harald Nebel über die Relevanz des ADC und die zukünftige Rolle der kreativen Elite.

Die Werbe-Ära mit ihren schönen Bildern, lustigen Sprüchen und netten Witzchen ist für DBB-Kreativchef Amir Kassaei definitiv vorbei. Wer überleben will, muss zum
kreativen Unternehmensberater werden.

Von Amir Kassaei

Es gab mal eine Zeit, da war unsere Welt noch heil. Man konnte mit einem mittelmässigen Produkt und viel Werbegeld Markterfolg erzielen. Fast 100 Jahre lang galt in der Marketingkommunikation das Prinzip «Knapp daneben ist, Gott sei Dank, nicht vorbei». Für Werbeagenturen waren das fast traumhafte Zustände. Man musste nur elegant genug kaschieren, dass man eigentlich weder die Kompetenz noch die Weitsicht besass, Probleme der Auftraggeber zu lösen, und stattdessen mit schönen Bildern, lustigen Sprüchen und netten Witzchen Reklame produzieren, die dann auch irgendwie funktionierte.

Das war ja auch keine Kunst. Schliesslich waren die Konsumenten passive Rezipienten, ihr Medien- und Kaufverhalten vorhersehbar, und der freie Markt hatte eindeutig festgelegte Grenzen. Man konnte sich hinter Luftschlössern mit so fantasievollen Namen wie USP, Markenpyramiden und Fokusgruppen verstecken. Diese Ära wäre vielleicht die nächsten 100 oder sogar 1000 Jahre weitergegangen. Die Welt hätte nur aufhören müssen, sich zu drehen, die Menschen hätten sich nicht verändern dürfen, und der technische Fortschritt hätte im Jahre 1996 aufhören müssen.

Es kam aber anders. Zuerst mit ganz leisen Schritten, die fast unbemerkt blieben. Es gab dieses komische neue Medium Internet, das physische Grenzen von Zeit und Raum aufhob. Die Menschen fingen an, sich der passiven Berieselung zu widersetzen. In Asien haben sich eine Milliarde Chinesen daran erinnert, dass freie Marktwirtschaft auch ihnen Wohlstand und Fortschritt bringen könnte und nicht ein geschütztes Markenzeichen der westlichen Welt ist. Aber spätestens seit zehn Jahren ist nichts mehr so, wie es einmal war. Auf einmal funktioniert es nicht mehr, ohne Verstand Werbegeld ins Fernsehen zu spülen, um die Umsatzkurven Richtung Himmel fliegen zu sehen. Die westliche Welt muss auf einmal ihren Wohlstand verteidigen, weil der Rest der Welt angefangen hat, all das nachzuholen, was er jahrzehntelang nicht hatte. Nämlich Wohlstand – durch Produktivität, durch freie Marktwirtschaft. Das bedeutet für Menschen in den verwöhnten Märkten, dass sie sich reflexartig um ihre Existenz und ihre Zukunft sorgen, dass sie sparen, statt zu konsumieren, und statt Qualität um jeden Preis Preis um jede Qualität bevorzugen. Wir kriegen keine Kinder mehr, weil wir erstens auf uns schauen müssen und es zweitens immer teurer wird, Nachwuchs in die Welt zu setzen.

Die Medien und das Medienverhalten verändern sich seit zehn Jahren in einer Geschwindigkeit, durch die jede Bestandesaufnahme im Moment ihrer Durchführung schon ad absurdum geführt wird. Das ist für Agenturen so, als ob ein Tsunami ohne Vorwarnung aus heiterem blauem Himmel an einem schönen Sommertag auftauchen würde.

Und was machen die? Sie fangen nicht an, darüber nachzudenken, was die Konsequenzen aus dieser Entwicklung und Veränderung der Welt sind. Nein, sie fangen an, den Auftraggebern weiszumachen, dass man nicht nur allein Werbespots oder Anzeigen in den herkömmlichen Medien, nämlich Print und TV, machen sollte, sondern in allem Möglichen, weil man die Leute ja nicht mehr wie früher erreichen kann. Also denken sie immer noch in «Werbeideen anno dazumal», mit dem einzigen Unterschied, dass die Anzeigen von früher jetzt auch im Internet, als CRM-Programm und als POS-Poster auftauchen. Das Ganze nennen sie dann integrierte Kommunikation und versuchen wieder einmal, ihre nicht vorhandene Kompetenz und Weitsicht zu kaschieren.

Das kann und wird nicht gut gehen. Warum? Weil integrierte Kommunikation, so wie sie von Agenturen und auch vom Grossteil der Auftraggeber verstanden wird, nichts anderes ist als adaptive Kommunikation, egal ob sie medienneutral oder medienbezogen gedacht ist. Sie basiert auf einer antiquierten Kreativität, nämlich derjenigen der «Werbeidee». Das Problem ist nur, dass Werbeideen keine Probleme mehr lösen. Weil Werbeideen – ob in Form von alten Medien oder ausgewalzt auf alle möglichen Kommunikationskanäle – nicht das gewohnte Raster durchbrechen können, weil sie nicht mehr das Momentum von Überraschung und Verführung besitzen. Und weil sie nicht die Kraft haben, Menschen und Märkte zu bewegen.

Um in der heutigen Welt im Bereich Marketingkommunikation erfolgreich zu sein, muss man radikal neu denken. Als Agentur, aber auch als Auftraggeber müssen wir ganzheitliche Kommunikation entwickeln. Ganzheitliche Kommunikation ist das Gegenteil von integrierter Kommunikation, denn sie basiert auf der Tatsache, dass man lösungsorientiert denkt und nicht werbeorientiert. Dadurch verschieben sich alle grundlegenden Parameter. Die ganzheitliche Kommunikation dirigiert man nicht zwischen Kommunikationskanälen und -instrumenten, sondern komponiert als Allererstes eine Partitur, entwickelt eine überraschende Lösung für ein Problem, erdenkt eine originelle strategische Idee.

Man fragt nicht mehr: «Was soll die Kommunikation sagen?», sondern: «Was soll die Kommunikation bewegen?» Man fragt nicht nach Demografie, sondern nach Psychologie und Anthropologie. Welches sind die Probleme der Zielgruppe? Welche Motive hat sie, in welcher Lebenssituation befindet sie sich? Man muss den Markt, die Produkte und die Marken seiner Auftraggeber besser kennen als die Auftraggeber selbst. Man muss die Reaktion der Konkurrenz antizipieren. Man darf nicht auf Trends surfen, sondern muss Trends erschaffen. Man muss zum Teil des Lebens von Menschen werden, tief in ihre Psyche eindringen, sich unentbehrlich machen, um als Marke erfolgreich zu sein.

Wenn eine Fluglinie das Problem hat, dass ihre Business-Class-Tickets nicht gekauft werden, sollte man darüber nachdenken, wer Business Class fliegt. Man sollte das Leben und das Verhalten dieser Menschen analysieren – dann kommt man darauf, dass die Business-Leute, die ja hauptsächlich in der Business Class fliegen, meistens in Business-Hotels schlafen. Wenn diese Business People in ihr Hotelzimmer kommen, schalten sie meistens den Pay-TV-Sender ein, und man erreicht sie wahrscheinlich eher, wenn man seine Kommunikation medien-, zielgruppen- und markengerecht auf diesem Pay-TV-Sender inszeniert.

So geschehen bei Virgin Atlantic, die auf Pornokanälen sämtlicher Business-Hotels in Amerika einen 20-minütigen Erotikfilm, der in der Business Class ihrer Flugzeuge spielt, sendete. Bereits sechs Wochen danach waren keine Tickets mehr für die Business Class zu haben. Oder French Connection UK, deren Namensabkürzung auf FCUK das gesamte Unternehmen, die Positionierung der Marke und die Wahrnehmung ihrer Produkte von spiessig auf modern, cool und sexy gedreht hat.

Wir müssen endlich anfangen, in ganzheitlicher Kommunikation zu denken, wo die Lösung eines Problems, die überraschende Strategie oder die geniale Partitur die Auswahl der Medien vorgibt. Denn dann würden wir nicht mehr in Werbe­ideen denken, sondern in kreativen Lösungen. Erst dann werden wir wieder neu sein, überraschen und verführen können, wofür wir ja eigentlich bezahlt werden. Und je früher wir damit anfangen, desto eher haben wir eine Chance, unsere Glaubwürdigkeit, Daseinsberechtigung und vor allem auch unsere materielle Wertschätzung wiederzuerlangen.

Das ist aber nur der erste Schritt. Es gibt nämlich noch den zweiten logischen Schritt, der sich ­automatisch aus ganzheitlicher Kommunikation ergeben wird: weg von einem reinen Kommunikationsdienstleister, hin zu einer kreativen Unternehmensberatung. Weil es heute schon Fakt ist, dass es Konzerne aufgrund ihrer Organisation und ihrer Grösse sehr schwer haben, Innovationen hervorzubringen. Dass es Probleme unserer Auftraggeber gibt, die alleine mit Kommunikation nicht gelöst werden können. Ich meine damit einen modernen Think Tank, der die Kompetenz und die fundierte Analyse von Unternehmensberatern auf der einen Seite mit der intuitiven Kraft von Kreativität auf der anderen Seite verbindet, um konsequent Lösungen anzubieten, die neu, innovativ und zielführend sind. Das kann alles sein, von der Entwicklung von Vertriebsplattformen und Produkten über Systemlösungen, Effizienzprogramme oder Aus- und Weiterbildung bis hin zur Entdeckung neuer Geschäftsfelder und neuer Marktchancen.

Wenn wir also nicht heute anfangen, die Weichen für die Veränderungen der Welt, der Konsumenten und der Märkte zu stellen, werden es die Unternehmensberater, die Internetfirmen oder neue Idea Startups für uns tun. Wenn wir es aber selbst in die Hand nehmen, dann werden auch wir wieder die Daseinsberechtigung, den Respekt und die nötige materielle Vergütung erfahren, die uns in den letzten Jahren kontinuierlich und teilweise selbst verschuldet abhanden gekommen sind.

Amir Kassaei, geboren 1968 in Iran und auf­gewachsen in Österreich, ist neuer Präsident des ADC Deutschland und seit 2003 Kreativchef und geschäftsführender Gesell­schafter der DDB Gruppe Deutschland. Mit 1200 nationalen und internationalen Preisen gehört Kassaei laut «Big Won Re­ports» zu den drei besten Kreativchefs der Welt.